意式餐厅的平价策略

    7月31日20时45分 ,上海轻轨3号线赤峰路站 ,肯德基餐厅内约有七八桌客人  ,毗邻的巴贝拉餐厅内 ,空置的餐桌只剩进门处的两张 。放眼周围,前无商圈  ,后无写字楼 ,除了住宅 ,还是住宅 。
  这家社区店性质的巴贝拉餐厅刚开业一个多月 ,单月营业额超过100万元,这也远远超出巴贝拉意舟餐饮管理有限公司董事长陈韦兴的预期 。“社区店成功了,代表巴贝拉的模式可行 。”
  巴贝拉餐厅的经营模式是 ,在宽敞 、时尚的餐厅里 ,低价提供各种西式餐饮:平均30元一份的比萨、平均15元一份的意大利面 、平均12元一份的色拉。价格是必胜客餐厅同类产品的1/2,就餐环境却和必胜客相差无几。餐厅面积通常是400-600平方米 ,黑红色调装修,木制桌椅。赤峰路地铁站的巴贝拉餐厅的外墙上甚至贴上了艺术玻璃 。
  巴贝拉的模式也并非独一无二。2003年,来自日本的平价意式餐厅品牌萨莉亚在上海成立公司 ,现已开出21家餐厅。相似品牌还有北京的好伦哥,这家公司本是美国的一个比萨品牌在中国的总代理 ,由于在中国的发展优于美国,1998年公司推出独立品牌“好伦哥Origus” 。好伦哥目前已有100余家餐厅 ,其中45家位于北京 。尽管好伦哥的市场总监吴征宇一再强调与巴贝拉 、萨莉亚的区别 ,但消费者看到比萨 、意大利面,还是习惯将这些餐厅归于一类 。
  每晚就餐高峰时段 ,位于商圈内的萨莉亚餐厅门外,总有一群年轻人在排队 。同样情形也出现在巴贝拉餐厅。每晚8点左右,即便晚餐的高峰时间已过 ,那些购物中心内的巴贝拉餐厅门口仍然有客人在排队。
  11年前陈韦兴曾创立过一个餐饮品牌“元禄寿司”,在上海红火过一阵 。他记得那时候做餐饮  ,满足下列5个要素中的任何一个,餐厅门口就会有人排队 :地理位置、价格、经营特色 、服务和广告宣传。
  “现在,5个要素全满足了,也不一定有人来排队。”陈韦兴觉得巴贝拉餐厅没有将这5个要素都做到满分 ,但至少巴贝拉的定位是准确的。巴贝拉和萨莉亚的目标客户群是那些接受西餐并在乎环境和感受 ,但又对价格敏感的年轻人 。同时这种定位的准确还必须精确到餐厅里每一款产品。
  陈韦兴曾让公司研发人员做了三种比萨 :北京烤鸭比萨、法式焗烤生蚝比萨和鹅肝酱比萨 ,随后请了40个公司女孩试吃 。结果女孩们一致反映 :味道怪怪的  。如果菜单里有这几种比萨,她们不会点  ,无法想象这些东西和比萨饼放在一起是什么味道 。并且 ,由于烤鸭 、生蚝等原料特殊 ,比萨售价不低,女孩们连尝试一下的好奇心都没有 。
  “我觉得好吃没有用  ,要这些女孩觉得好吃才行  ,她们是巴贝拉的消费者 ,”37岁的陈韦兴说  ,“没办法,创业者必须克制自己的创意欲望 。”巴贝拉餐厅里的食品 ,因此全是些年轻人最熟知的、最简单的西餐。“价位高一点的不合适,稀奇古怪的也不合适 ,就要最大众的。”
  除了口味,这些目标客户群还在想什么呢?喜欢吃比萨的苏丹是一位生活在上海的女孩 ,她喜欢巴贝拉这样干净的餐厅 ,“好伦哥不太好吃 ,自助餐吃的是划算 ,味道要放一边 。”
  而另一位叫Michelle的女孩  ,感受恰好相反 。她认为这类餐厅环境并不好  ,因为便宜,客人多,很吵闹 。“当我想去吃西餐 ,又拮据时,就去那地方 。”Michelle一年前常去萨莉亚 ,认为“它家比萨卖那个价位,算很好吃的了” 。
  “性价比很重要 ,要让客人觉得值 。”对于客人的消费心理 ,陈韦兴在研究萨莉亚的经营模式时 ,明白了萨莉亚的创业者在日本开店之初将餐厅座位装饰成小巧精致的风格 ,是要为日本女孩提供一个聊天场所  ,食物并不是她们来萨莉亚最主要的目的。
  好伦哥市场总监吴征宇说,好伦哥创立之时,市场已有必胜客这一先行者 ,“当时很多人花了很多钱 ,但不一定能吃饱。”于是好伦哥以自助餐的方式进入市场 。
  尽管好伦哥目前在上海只有4家餐厅,但是京沪两地消费者的喜好差异已经在好伦哥餐厅有所表现。上海的好伦哥餐厅有沙发,北京餐厅却没有,吴征宇的解释是  ,海派文化可能从舒适角度去考虑 ,而北京人更喜欢快 、便捷 ,更看重食品本身。
  上海棒约翰餐饮管理有限公司总经理楚连胜认为  ,平价餐厅的优势在于食物价格低,环境不错 ,菜单选择丰富  ,确实掌握了一群年轻人的消费心理 。但是 ,由于价格低,对成本的控制要求就更高 ,“假设棒约翰的单店每月营业额做到30万元就能盈利,巴贝拉可能要做到80万元才能盈利。”
  陈韦兴说,巴贝拉的食物成本大约占经营成本的35%。一位餐饮行业的业内人士向《第一财经周刊》表示 ,一般中档的中餐厅食物成本大约是45% ,必胜客之类的餐厅,其食物所占成本不会超过30% 。
  “必胜客的售价高,食物成本的比例当然比巴贝拉低。但是巴贝拉的原料采购价比必胜客还略低一些  。”陈韦兴举例说,同一个供应商 ,巴贝拉与必胜客提出的要求不同,供应商在合作中付出的成本也不同,必胜客的采购价自然高一些  。此外 ,巴贝拉的中高管理层有一半都是来自必胜客和棒约翰 ,他们知道该如何节省成本。截至发稿,必胜客方面对此未予置评 。
  必胜客所属百胜餐饮集团在中国拥有自己的物流配送中心 ,《第一财经周刊》记者曾造访该配送中心 ,目睹一辆运输车如何尽可能在一天内多跑几家餐厅 ,并根据餐厅先后顺序摆放货品 ,以便卸货时节省时间与人力 。
  店铺租金方面 ,陈韦兴说 :“必胜客通常都选最好地段的最佳位置 ,巴贝拉只需要最好地段  ,位置差点没关系 。”巴贝拉通常都在购物中心的4楼、5楼 ,或是A类商圈隔壁一条马路的街铺楼上 。必胜客通常都在购物中心的一楼 ,或直接成为街面店,原因是必胜客定位成高档休闲餐厅,需要形象展示 。
  但是有时候也会出现选址失误。在上海的北京西路与江宁路交界处,有一座美食广场,巴贝拉位于2楼。这家餐厅是目前上海29家餐厅中营业额最低的 ,每月的营业额约有四五十万元 。中午时分 ,附近写字楼里的人们会出现在巴贝拉餐厅 ,但是到了晚上,哪怕是18点到21点间的就餐高峰 ,这家餐厅中也会有相当一部分座位空置。
  原因在于,这家餐厅附近的写字楼到了周末没有人气;写字楼里的人们中午在巴贝拉吃了简餐,晚上就不会再去相同的地方;附近几座购物中心也不是针对年轻人的 。还好由于这家餐厅的租金便宜,每月不到5万元,因此不至于亏本经营。
  在北京发展已近10年的好伦哥也有控制租金成本的方法 。“即使是相同地段 ,地价都会有10%-20%的差距。像西单一楼这样的地方我们不敢租 ,那种300平方米需要200万元租金的地方,我们租了也不赚钱。所以只能讲,我们会在好的位置选择恰当的房租 。”
  由于好伦哥采用的是自助式,食品成本按照人流量核算 ,这与巴贝拉 、必胜客等餐厅不太一样。通常好伦哥会计算每个顾客平均消费产品的综合成本,假如一段时期内80%的顾客都是男性 ,那么很可能肉类产品的消耗会多一些,成本就会更高;如果是一群小女孩过来 ,消耗就会少一些 。
  “一些可以选择不同供货商的产品,比如鸡翅 ,我们会同时选择3家左右的供货商进行比较,看谁的产品 、价格比较适合 。”吴征宇说,有些产品无法选择多家供应商,比如可口可乐,只能是它一家,此时好伦哥会与供应商谈价格 ,目前可口可乐、雀巢就是以一个相对优惠的价格为好伦哥供应饮料 。
  不过为了应对原料上涨 ,好伦哥从8月1日开始将自助餐价格从43元/人提到49元/人。好伦哥的服务员看到一群客人笑闹着走进餐厅,立刻会紧张地靠上前去 ,先送上一些小礼品,然后婉转地提醒他们量力而食 。如果可以 ,服务员会很乐意为他们递送菜品 ,毕竟,浪费会让他们原本微薄的利润变得更薄。
  虽然萨莉亚将平价意式休闲餐厅的模式引入中国,但这位创始者的发展速度却不及模仿者巴贝拉。成立于2005年的巴贝拉 ,在今年年初时 ,只有16家餐厅 ,目前已有38家,其中29家位于上海 ,并计划年底时餐厅数量达到65家。陈韦兴曾经将萨莉亚视作竞争对手,但现在他的办公桌上放置的是必胜客餐厅的相关数据 。
  巴贝拉上海大华店6月底开业 ,不远处就有一家必胜客。根据陈韦兴自己掌握的数据 ,这家必胜客餐厅6月份的营业额在60万元左右;巴贝拉大华店开业后7月份营业额约80万元 ,他估计7月份这家必胜客餐厅的营业额会下降1/3左右。但是该数据本刊未能得到必胜客的证实 。
  巴贝拉最近新开的几家社区店,均与必胜客相距不超过100米 。陈韦兴提供的数据显示,巴贝拉上海地区目前每月营业额大约2000万元 ,平均每家餐厅每月营业额约69万元。必胜客所属百胜集团财报中显示 ,2007年必胜客餐厅在中国的每月营业额平均约48万元。
  “我们提供的餐饮服务相似 ,但是产品质量不同 ,价位不同,档次也不同。”百胜中国事业部必胜客资深企划总监黄再德说,巴贝拉这类的餐厅适合那些刚出社会的年轻人 ,他们对价格更敏感 。必胜客定期的消费者调查中有一项关于用餐动机的调查 ,显示的结果是 :年轻情侣们,谈恋爱时会去必胜客,随便吃吃就去平价餐厅 。
  棒约翰的管理者楚连胜则认为,平价对必胜客 、棒约翰都会产生影响  ,但影响不大。“喜欢比萨的人,可能出于好奇会去平价餐厅 ,但试过之后一定会发觉棒约翰更好。”
  陈韦兴也承认巴贝拉的比萨口味确实不及必胜客与棒约翰 ,但他并不在意 ,比萨只占巴贝拉产品总量的20%。“这两家都是专业做比萨的,没必要攻其强项 。我要做更多必胜客没有的产品 ,就像田忌赛马,综合结果是巴贝拉赢就行了 。”
  “巴贝拉的服务质量也比不上必胜客和棒约翰 。”陈韦兴坦陈,鱼和熊掌不能兼得,是继续快速开店 ,还是停下来培训服务,他必须选择一个,“目前我只能选择开店 ,我必须快速开店。”他的理由是 ,服务质量经过培训后 ,一两年时间就能完全改观,但是目前是开店好时机 。
  巴贝拉在今年的快速扩张缘于凯雷投资集团的注资。这家总部在华盛顿的私人股权投资机构期待的是巴贝拉上市后能带给他们更多的回报 。巴贝拉计划2009年或是2010年上市  ,餐厅数量是上市的要素之一,根据陈韦兴透露,明年年底的餐厅数量至少会增至140家左右 ,北京将成为明年的重要拓展区域 。
  巴贝拉将在北京遭遇好伦哥 ,后者主要目标客户是15到29岁的年轻人,与巴贝拉相似。吴征宇说 ,好伦哥目前在中国全年的销售额有三四亿元 ,净利润为5% 。
  陈韦兴公布的巴贝拉的数据是  ,上海几家生意最好的巴贝拉餐厅,每月销售额超过100万元。总体净利润在5%-10% 。
  现在巴贝拉已经在北京开出了3家餐厅 ,陈韦兴用生意火爆来形容3家餐厅的情况 ,并认为平价意式餐厅也适应于北方 。不过巴贝拉在北京做了一些调整 ,口味重的客人们投诉食物偏淡 ,因此巴贝拉在食物中增加了盐的份量  。“西餐比中餐简单 ,咸淡调整一下就行了 ,不像中餐做全国连锁那么复杂 。”

    文章来源 :第一财经周刊